Dienstwagen von Mercedes, Fachartikel von Aldi

Werbeagenturen sind eindeutig der Lieblingsfeind von 1. Journalisten, 2. Kundenzeitschriftenverlagen (CP) und 3. (journalistisch vorgeprägten) PR- und Kommunikationsprofis, wie mir in den letzten Tagen bei Gesprächen mit Leuten aus diesem Umfeld wieder mal aufgefallen ist. Für diese Abneigung gibt es je nach Interessenlage unterschiedliche, aber miteinander zusammenhängende Gründe.

Der eine – ein Freund – war Kommunikationsverantwortlicher eines DAX-Konzerns mit fundiertem journalistischen Background. Er berichtete mir, dass er bei der Ausschreibung für ein Mitarbeitermagazin _wieder_einmal_ erschüttert war von der unterdurchschnittlichen journalistischen Kompetenz, die viele Agenturen aus dem diffusen PR/Werbeumfeld an den Tag legen. Nachdem sich beim „Pitch“ der eine Schlusskandidat in seiner Präsentation darauf beschränkte, dazulegen, wie toll seine „Agentur“ sei, habe quasi zwangsläufig der zweite Verbliebene, ein Verlag für Kundenzeitschriften, den Zuschlag für das Magazinprojekt erhalten.

Allerdings ist auf Kundenseite ein derartiges Qualitätsbewußstsein in Bezug auf journalistische und verlegerische Produkte eher selten anzutreffen. Erst heute hat mir ein erfahrender Redakteur für Kundenmagazine sein Leid geklagt, wonach in vielen Firmen jegliches Verständnis für Textqualität fehle. So sei er von Seiten seiner diversen Auftraggeber regelmäßig mit Aussagen konfrontiert wie: „Solange in den Kundenreferenzen/Anwenderberichten unser Firmenname drinsteht, ist es ein guter Text.“

Für Werbeagenturen, die meist als Gemischtwarenladen für alle Arten von Kommunikationsdienstleistungen auftreten, ist das ein gefundenes Fressen. Meist läuft es so, dass über Werbeaufträge bereits eine Zusammenarbeit mit einem Unternehmen besteht. Bei einem hohen Werbeetat hat man in der Regel gute Kontakte in das Management – und auf diese Weise einen Fuß in der Tür für den Verkauf jeder Art von Textdienstleistungen. Sind ja schließlich Texter. Die Frage, ob diese Leute für Fachartikel oder Magazine überhaupt die Kompetenzen besitzen, geht dann meist unter oder wird erst gar nicht gestellt.

Für die Journalisten- und Verlagszunft wäre es an der Zeit, sich mal wieder ernsthafte Gedanken darüber zu machen, wie man bei den Kunden/Lesern ein höheres Qualitätsbewußtsein wecken kann. Einfache Antworten darauf wird’s wohl nicht so leicht geben. Während die Publikumspresse über die Verkaufszahlen einen halbwegs brauchbaren Gradmesser der dargebotenen journalistischen Qualität besitzt, fehlen im Bereich Unternehmenskommunikation und Marketing zuverlässige, allgemein anerkannte Methoden der Qualitätsmessung.

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