Warum die Print-Online-Verschmelzung wohl nicht klappen wird

Was haben sich die Verlage in den letzten 10 Jahren nicht alles einfallen lassen, um ihre angestammten Produkte, die Zeitungen, in die Online-Welt hinüber zu retten zu übertragen. So haben wir zum Beispiel Webseiten gesehen, die den Zeitungsseiten möglichst originalgetreu nachgebaut wurden. Sowas funktioniert natürlich nicht, schon allein des Layouts wegen, das sich nicht in einen 800×600-Bildschirm quetschen lässt. Wir haben massenhaft „E-Paper“-Versuche gesehen, bei denen die Zeitung 1:1 als PDF-Download angeboten wurde. Sowas funktioniert unter anderem deshalb nicht, weil man das entweder auf A4 in einem verfälschten, einseitig bedruckten Format selber ausdrucken müsste oder am Bildschirm wieder das lästige Formatproblem hätte.

Es ist nicht so, dass die Verlage diese Probleme nicht irgendwann gesehen und nicht darauf reagiert hätten. Vor zwei Jahren auf den Münchner Medientagen beispielsweise hat ein Verlag ein „bahnbrechendes“ Konzept für eine WM-2006-Publikation vorgestellt, die eine Art Papier-Online-Hybrid darstellte. Das Layout war so ausgelegt, dass es sowohl für Print wie auch für den Browser geeignet war (im Wesentlichen eine geschickte Anordnung von Content-Modulen) und ich war fand diese Zwischenlösung im Vergleich zu allem bisher gesehenen gar nicht mal so schlecht. Gehört hab ich davon hinterher aber nie wieder was. Mit diesen und ähnlichen Versuchen haben die Verlage Unmengen an Geld versenk, ohne dass dabei bis heute irgendein tragfähiges Ergebnis herausgekommen wäre.

Nun waren wir aber erst bei der inhaltlich-ästhetische Seite der Medaille. Noch düsterer sieht es nämlich bei den Versuchen aus, die Einnahmemodelle aus dem Print-Metier auf die Online-Klone zu übertragen. Warum etwa sollte ein Anzeigenkunde eine ganzseitige Anzeige ihn der PDF-Kopie einer Tageszeitung schalten? Aber auch auf diesem Gebiet haben die Verlage einiges Unternommen, um ihre Kunden bei der Stange zu halten und an eigene Web-Aktivitäten zu binden.

Zu den aus meiner Sicht kuriosesten Projekten zählte die Initiative einiger amerikanischer Verleger, die ca. 1998 in Kooperation mit Wired folgenden Versuch starteten: Im damaligen Web-1.0-Modeblatt wurden alle Anzeigen mit einem unsichtbaren, in die Bilder eingebetteten Code geschaltet. An die Leser wurde für dieses Experiment ein entsprechender Mini-Handscanner verteilt, den man dann beim Zeitungslesen auf die Anzeige halten konnte. Die entsprechende Software am PC entzifferte dabei den Code und leitete den Leser/User auf eine entsprechende Website des werbenden Unternehmens. „Von hinten durch die Brust ins Auge“ würde diese Aktion nur unzureichend beschreiben, aber viele amerikanische Zeitungsleser freuten sich damals zumindest über die kostenlosen Handscanner, für den es bald schon gehackte Software gab. Das Projekt ist nach etwa einem halben Jahr wieder in der Versenkung verschwunden und richtig profitiert dürften davon höchstens die ausführende Agentur und der Scanner-Hersteller haben.

Man kann aus dieser langen Geschichte des Scheiterns viele Schlüsse ziehen, man sollte sie aber keinesfalls für eine Pro-Online/Contra-Print-Argumentation heranziehen. Denn man muss eines auch immer wieder ganz offen sagen: Das Web ist bis heute ein unausgereiftes, mit unzähligen Mänglen behaftetes Medium. Praktisch allen Online-Publikationen fehlen bis heute beispielswiese grundlegende ergonomischen Qualitäten, wie sie die Druck- und Verlagsbranche in mehreren hundert Jahren Geschichte des Zeitungs- und Buchdrucks entwickelt hat.

Da den Publikmsverlagen derzeit der Hype als Rettungsanker erscheint, suchen viele ihr Heil allein im Web. In einer ganz anderen Situation befinden sich hingegen die Verlage für Kundenzeitschriften (Corporate Publishing – CP). Krise ist in diesem Segment erstens ein Fremdwort, und die Auftraggeber solcher Publikationen legen in der Kommunikation mit ihren Kunden genau auf jene Tugenden wert, die viele Publikumsverlage längst abgeschrieben haben: Schönes Design, fortschrittliche Ästhetik, Haptik, gute Inhalte usw.

Weil man aber auch auf diesem Sektor nicht den Eindruck der Rückständigkeit erwecken will, finden auch im CP-Sektor viele Print-Online-Transformationsexperimente statt. Ein solches Experiment hat nun zum Beispiel wieder der CP-Verlag BurdaYukom gewagt – mit einem Web-Ableger („E-Journal“) des Magazins „impact“, das sie für den Kunden Fujitsu-Siemens produzieren. Ich möchte hier nur kurz ein paar erste Eindrücke schildern: Im Vergleich zu allem bisher gesehenen finde ich diesen Versuch recht interessant, hier war offensichtlich ein Team am Werk, das viel von Print und online versteht. Dennoch will sich bei mir nicht die richtige Lesebegeisterung einstellen. Sind wir mittlerweile bereits so Web-konditioniert oder an was liegt es, dass mich der Klick auf einen Link in einer virtuellen Magazinseite irritiert? Und warum bitteschön soll ich im Web umblättern? Weil ich vielleicht ein Print-Nostalgiker bin, der so an diesem jahrhundertealten Ritual hängt, dass er es auch im Web nicht mehr missen möchte? Oder auch die Mixtur aus Linkzielen: Man klickt auf einen Link und weiß nicht, ob man auf einer weiteren Seite des E-Journals, auf einer PDF-Seite oder einer Webseite landet. So entsteht niemals ein harmonisches Leseerlebnis.

Kurzum: Ich finde es gut, dass weiterhin solche Versuche gemacht werden und ich möchte die Print-Tugenden aus genannten Gründen nicht gänzlich missen. Aber ob wir noch einen 100-Prozent-überzeugenden Print-Web-Hybrid sehen werden? Ich bin skeptisch – ich glaube vielmehr, dass für bestimmte Kategorien von Qualitätspublikationen Print weiterhin das Maß aller Dinge sein wird. Die Rolle des Internet als Medium für Qualtiätspublikationen bleibt bis auf weiteres die eines Experimentierfelds, das man nicht um jeden Preis betreten sollte.

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