Content ist ein Unwort!

vdz_content Am letzten Mittwoch, auf der OMD in Düsseldorf, stachen mir die neuen Kampagnenplakate des Verlegerverbands VDZ ins Auge: "Content Counts" stand da in großen Lettern, und der Verband verfolgt damit die sehr lobenswerte Absicht, Imagewerbung für hochwertige redaktionelle Inhalte zu betreiben. Auf das Wort "Content" hätte man dabei aber besser verzichten sollen, denn damit spannt man einen Begriff vor den Werbekarren, der seit dem Dotcom-Hype leider nicht mehr die wertneutrale englische Entsprechung von "Inhalt" darstellt, sondern in vielen Fällen "Trash" bedeutet.


Die Diskreditierung des Begriffs vollzog sich um die Jahrtausendwende, als unzählige Content-Verwurstungsklitschen aus dem Boden schossen, die sich den Verlagen mit dem einschmeichelnden Slogan "Content is King" andienten. Man hatte das Internet als grenzenlose Content-Schleuder entdeckt und versuchte nun, ein Konglomerat aus Datenbanken, Portalen und Syndizierungsdienstleistungen als Medienzukunft zu verkaufen. Die Mediengeschäftsleute avancieren in diesem Modell zu Content-Jongleuren, während der Journalist darin zum billigen Lieferanten von sterilem, gesichtslosem, industriellem Content verkam.

Weil damit keine Leser zu gewinnen waren, sind die Content-Agenturen mitsamt ihrem Content-Business allesamt sehr bald über den Jordan gegangen. Das Unwort jedoch hat sich in die dürre Zeit der Medienkrise herüberretten können und lebt nun munter weiter, weil sich viele Geschäftsleute aus dem Verlags- und Kommunikationsumfeld mit "Content"-Discountprodukten über Wasser zu halten versuchen.

Angesichts dieser zwielichtigen Begriffsgeschichte wundere ich mich schon, wie der VDZ für seine Qualitätsoffensive auf diesen Slogan kommen konnte. Steckt da etwa eine jener Agenturen dahinter, die noch nie mit Inhalten, dafür aber umso mehr mit Content-Business geglänzt haben?

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