Lehren aus ‘Vodafail’: Transparenz, Authentizität und neue Rollen in Social Media

Es hätte die erste wirklich große Social-Media-Werbekampagne werden sollen, doch inzwischen entwickelt sich die “Generation Upload”-Aktion von Vodafone zu einem regelrechten “Blogger-Stalingrad”. Besonders hart trifft es die Protagonisten rund um den A-Blogger Sascha Lobo. Nachdem man die ersten Angriffe aus den Blogs und Kommentarbereichen noch halbwegs humorvoll pariert hatte, wirft nun die erste entnervt das Handtuch: Ute Hamelmann a.k.a. Frau Schnutinger verkündete heute ihren totalen Rückzug als cartoonzeichnende Bloggerin.

Nun haben wir es hier nicht mit dem ersten Fall einer (vermutlich gescheiterten) Kommerzialisierung von Blogs zu tun, also dem Versuch, Bloggen auf eine wirtschaftlich tragfähige Basis zu stellen und die neuen Social-Media-Kanäle für Marketingaktionen zu nutzen.

Die Blogger waren naiv

Dass die aktuelle Kampagne soeben mit dem Kommentarsturm gegen Hamelmanns Blogbeitrag eine so bittere Wendung nimmt, liegt meines Erachtens auch an einer gewissen Naivität der beteiligten Blogger im Umgang mit der Öffentlichkeit. Sie haben sich allesamt im neuen Medium Blog ein Publikum und einen Vertrauensbonus erarbeitet. Sie haben verstanden, dass hier nicht nur Transparenz, sondern vor allem Authentizität zählt (was auch das Thema meines letzten Beitrags war).

Sie haben aber offenbar nicht gut genug verstanden (oder einfach unterschätzt), dass Authentizität nicht nur erarbeitet, sondern auch ständig gelebt werden muss. Und dass man dafür gerade von einem Social-Media-Publikum genauestens bis argwöhnisch beäugt wird.

Social-Media braucht neue Rollen

Wie lässt sich zukünftig ein solches Desaster verhindern – und Social-Media trotzdem im Unternehmensumfeld sinnvoll und risikofrei einsetzen? In erster Linie braucht es so etwas wie eine neue Rollenverteilung in der Medienlandschaft. Die Tatsache, dass heute PR-Leute twittern, Werber bloggen und Journalisten podcasten, zeigt, dass die ‘alte Medienordnung’ bereits passee ist. Jeder kommuniziert inzwischen in irgendeiner Form mit dem Publikum/der Öffentlichkeit.

Und doch zeigt das Vodafone-Beispiel, dass das Publikum – gerade im Web  – eine saubere Trennung zwischen Kommunikation im Kundenauftrag und authentischer, persönlicher Mitteilung erwartet.

Am Besten vorbereitet für diesen Spagat sind eigentlich die Journalisten, da für sie seit eh und je Neutralität und Leserorientierung zur Rollendefinition gehörten. Deshalb sehe ich für Journalisten auch gute Chancen im Social-Media-Sektor: Wer bereit ist, sich ernsthaft darauf einzulassen, dürfte bei der Rollenverteilung der zukünftigen Web-Öffentlichkeit auch ein gewichtiges Wörtchen mitzureden haben.