(un)zeitgemäße betrachtungen

Das ganze fing an beim adventlichen "Social Media Glühwein" im Schwabinger Büro von Hillert und Co.: Geschäftsführer Christian Ehl lud mich zu einem gemeinsamen Vortrag ein, in dem wir Kunden und Partnern das Thema Social Media näherbrachten. Kurze Zeit später unterbreite mir Christian das erste Mal seine Idee: Warum nicht mal Social Media auf eine völlig neue, andere Weise darstellen: Nicht in herkömmlichen Präsentationen, nicht in einer weiteren Infografik (wenngleich es da ein paar gute gibt), nein – warum nicht die Kunstform Graffiti wählen? Mich musste er nicht lange überzeugen, ich war sofort begeistert dabei. Über die Weihnachtsfeiertage ist die Idee weiter gereift, Hillert-Grafiker haben sich an erste Designentwürfe für Logos und Blog gemacht und gemeinsam mit Christian hab ich nun die erste Konzeptfassung in eine Präsentation gegossen. Im Hintergrund wurden bereits erste Kontakte mit Graffiti-Sprayern geknüpft, Twitter ist gestartet und das Blog steht kurz vor dem Start. Ich bin schon auf die erste Wand gespannt

Die Bedeutung des heutigen FAZ.de-Artikels “Aufstieg der Nerds – Die Revolution” kann man nicht hoch genug einschätzen. Kein geringerer als Frank Schirrmacher (u.a. Herausgeber der FAZ) singt hier das hohe Lied auf die neue gesellschaftliche Leitfigur des Nerds – also des Technik- und Computerfreaks:

Was wir erleben, ist der Übertritt einer anderen Intelligenzform in den Bereich der Politik.

[Der harte Kern der Piraten] ist nerdig, doch Jens Seipenbusch, der Bundesvorsitzende und ein Intellektueller von Format, zeigt bereits den Übergang: die Verwandlung des Nerds in ein politisches Tier.

Dieser Wahrnehmungswandel ist insofern bemerkenswert, als Nerds von den Mainstream-Medien bisher nicht nur weitgenend ignoriert oder missverstanden wurden, sondern oft genug auch als Hassobjekt herhalten mussten. Eines der bis heute übelsten Machwerke der IT- und Nerd-Verachtung hat Christian Nürnberger vor 13 Jahren, am 30.8.1996, im Feuilleton der Süddeutschen Zeitung abgeliefert. Unter dem Titel “Vernetzt, verletzt, verheizt: Bemerkungen eines Cyber-Skeptikers” zieht er gegen die aufkeimende Web-Kultur vom Leder – und legt schon im ersten Satz mit einer üblen Beschimpfung los:

Computeridioten haben’s schwer. Im Augenblick stehen sie zwar als Netsurfer, Trendsetter, Cybernauten, Digerati und Eroberer digitaler Welten ganz oben auf der In-Liste, aber es ist abzusehen, daß sie schon bald wieder dort landen werden, wo sie hergekommen sind: auf der Out-Liste.

Der zum Avantgardisten mutierte Techie mag ein Idiot sein, dumm ist er trotzdem nicht, denn er sieht schon, was als Nächstes kommt: Ein paar Jahre werden die Intellektuellen den Cyberspace noch als die größte Entdeckung der neueren Weltgeschichte feiern[…]. Aber irgendwann wird einer merken: Von der virtuellen Pizza wird keiner satt, und die reale, aufwendig übers Internet bestellte Pizza kommt genauso lauwarm und pappig ins Haus wie die telephonisch bestellte.

Bis heute erstaunt mich der diffamierende, menschenverachtende Sprachstil Nürnbergers, der offenbar die Billigung der Redaktion hatte. Immerhin – heute können wir triumphierend darauf zurückblicken, weil wir wissen, dass der Autor und seine technikfeindlichen Gesinnungsgenossen mit ihren Prognosen völlig daneben lagen. Der Computeridiot ist nämlich keineswegs von der Bildfläche verschwunden, sondern steht im Gegenteil heute in der gesellschaftlichen Rangordnung ganz oben, so Schirrmacher:

Der Nerd ist ein Wunder der Technik. Aber jetzt wird er zu einem Wunder unserer Gesellschaft.

Hier mal ein paar vorläufige Beobachtungen und Gedanken, wie PR-Leute und Journalisten Twitter nutzen:

- Praktisch jede PR-Agentur und Pressestelle ist inzwischen in irgendeiner Form in Twitter unterwegs. Nur wenige PR-Fachleute gehen mit dem Medium bis dato allerdings richtig kreativ um. Viele PRler beschränken sich darauf, Twitter zum Anteasern von Pressemitteilungen zu benutzen – und zwar im monologischen Verlautbarungsstil. Sofern sich aus solchen Mitteilungen Fragen ergeben, liegt es für mich als potenziellen Adressaten eigentlich nahe, diese unmittelbar per Tweet an den Absender zu richten. Ich habe das schon gelegentlich ausprobiert, allerdings selten Antworten bekommen.  Damit lässt man die Dialogmöglichkeiten des Mediums links liegen – und vergibt damit wertvolle neue Kommunikationschancen mit den Zielgruppen. Einige Alpha-Twitterer aus der PR-Szene machen hingegen  schon ganz gut vor, wo diese Reise hingehen kann. Fairerweise muss man aber auch sagen, dass im offenen Medium Twitter viele unvorhersehbare Fallgruben lauern. Wer hier im Auftrag eines Unternehmens kommuniziert, tut gut daran, potenziellen Risiken aus dem Weg zu gehen und dieses neue Terrain nicht zu offensiv zu beschreiten (siehe #vodafail).

- Von den Journalisten habe ich mir eigentlich sehr rege Aktivitäten auf Twitter erwartet, jedoch tummeln sich hier noch erstaunlich wenige Kollegen. Ich habe den Eindruck, dass sich viele noch nicht anfreunden können mit der neuen Rolle und einer neuen Außenwahrnehmung, die ein Auftritt in Twitter mit sich bringt. Der unmittelbare Kontakt mit dem Publikum – einzeln und mit offenem Visier –, das ist nicht die gewohnte Position, von der aus der Journalist traditionell mit seiner Zielgruppe kommuniziert. Natürlich ist auch der SMS-Minimalismus nicht jedermanns Sache, doch auf der anderen Seite läuft Twitter eigentlich nebenher und böte also unzählige Chancen, um zum Beispiel die aktuellen Recherche- und Schreibaktivitäten mit Textschnipseln zu begleiten. Nicht zu unterschätzen sind außerdem die Netzwerkeffekte, die sich im Lauf der Zeit innerhalb einer Follower-“Gemeinde” ergeben. Zumindest ausprobieren sollten es die Damen und Herren Berufsschreiber, denn aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass Twittern nicht von heute auf morgen perfekt funktioniert, sondern ein kontinuierlicher Lernprozess ist. Je früher man einsteigt, desto besser. Mag ja sein, dass wir es mit einem Hype zu tun haben und die Skeptiker Recht behalten, die in ein, zwei Jahren das Ende von Twitter erwarten. Falls Twitter aber weiterlebt, wird es immer schwerer, auf den fahrenden Zug aufzuspringen. Von den bis dahin nicht gemachten Text- und Networking-Erfahrungen mal ganz zu schweigen.

Kommt nochmal was in Sachen Twitter-Bashing? Bei der Süddeutschen dürfte ja inzwischen jeder mal dran gewesen  sein – zuletzt Johannes Boie vergangene Woche mit dem x-ten Versuch, Twitter als überschätztes Instrument für Selbstdarsteller zu entlarven. Über die tieferen Gründe dieser permanenten Tiraden lässt sich wohl nur spekulieren: Ist es der Abwehrkampf jener Zunft der sprichwörtlich “rasenden Reporter”, die angesichts von Twitter-Blitzmeldungen heute wie lahme Enten dastehen? Oder fürchten die einstigen Leitmedien den Verlust der Meinungs- und Deutungshoheit in der Öffentlichkeit?

Wie auch immer – etwa zeitgleich hat der Bundeswahlleiter Roderich Egeler im Hinblick auf die Bundestagswahl noch einmal seine Strafdrohung erneuert: Wer am Wahltag die sogenannten “Exit-Poll”-Hochrechnungen vorzeitig über Twitter verbreite, müsse mit einer Geldbusse von 50.000 Euro rechnen. Die Gefahr eines neuerlichen “Twitter-Verrats” aus Politkreisen heraus (wie bei der Bundespräsidentenwahl oder den letzten Landtagswahlen) dürfte damit weitgehend gebannt sein.

Gleichzeitig aber steigt mit der medialen Warnkampagne auch die Aufmerksamkeit von Twitter enorm. Spaßvögel oder Saboteure dürften sich inzwischen herausgefordert fühlen, am Wahltag mit Hilfe von Fake-Accounts vermeintliche Hochrechnungen in Umlauf zu bringen. Eine hohe Aufmerksamkeit für Experimente aller Art ist heute schon so gut wie sicher. Twitter wird also mit ziemlicher Sicherheit zu den spannendsten Elementen des Wahltags gehören. Und damit möglicherweise einigen Journalisten die Show stehlen. Vielleicht ereifern sich ja die Twitter-Kritiker aus einer Ahnung heraus, dass der Wahltag ihr Zahltag sein könnte…

Es muss nicht immer der große #vodafail sein: Social-Media birgt unzählige Fettnäpfen, wie in diesem Fall der Tweet von Thomas Knüwer zeigt. Vermutlich hat sich bei der PR-Agentur PR-Com keiner was dabei gedacht, als man das Facebook-Konto einrichtete. Hätte man aber besser tun sollen, denn schneller als es einem recht sein kann entwickeln die unüberschaubaren ‘Networking-Features’ vieler Social-Media-Dienste ein kommunikatives Eigenleben. Und zwar eines auf stilistisch oft recht bescheidenem Nivau,  das – siehe Beispiel oben – so überhaupt nicht in das Umfeld von Berufskommunikatoren passt. Oder gibt’s noch PR-Berater, die sich so plump wie oben an einen Journalisten ranschleimen ranschmeissen würden?

The key qualities of journalism: curiosity, accuracy and a desire to root out good stories and tell the truth.

Die Zukunft des Journalismus ist multimedial, aber weiterhin wird er seine Existenzberechtigung über die klassischen Kernqualitäten beziehen, sagt Adam Westbrook in seinem aktuellen Artikel. (via mediadigital)

Es gibt Errungenschaften in der alten Medienordnung, denen man in der publizistischen Chaos-Welt des Internet noch bittere Tränen nachweinen wird. Was ich meine ist der unbedingte Schutz, den Verleger und Chefredakteure ihren Journalisten angedeihen ließen/lassen. Investigativer Journalismus gar ist überhaupt nur möglich, wenn sich die Auftraggeber bis in die Geschäftsführungsebene hinauf bedingungslos vor einen Rechercheur stellen, um auch heftige Angriffe von Seiten einer ins öffentliche Visier geratenen Partei abzuwehren. Ich habe solche Situationen in meiner Zeit als Redakteur einige Male erlebt – da kann man sich seinen Spitzenanwalt getrost in die Haare schmieren, wenn die gegnerischen Panzer vor dem Verlagsgebäude schon Stellung bezogen haben. Und selbst im meist unverfänglichen Nachrichtenalltag beruhigt das Wissen um die geschlossenen eigenen Reihen die Nerven.

Wer gelernt hat, den Kopf hinzuhalten

In der Welt des freien, unbeschwerten Internet-Publizierens sind solche etablierten, professionellen Sicherheitsmechanismen unbekannt. Das ist unproblematisch, solange man als Blogger einen großen Bogen um vermintes Terrain macht, wobei man auch hier immer öfter von Abmahnfällen und anderen juristischen Scharmützeln hört. Jene Blogger, die gelegentlich schwerere Geschütze auffahren, sind übrigens meistens: Journalisten, die gelernt haben, den Kopf hinzuhalten.

Das bringt mich nun zum Fall Vodafone/Schnutinger – und zwar zu jenem Aspekt, der in dem ganzen Tohuwabohu etwas untergeht (Guten Überblick über die Ereignisse liefern 50Hz oder  Fixmbr). Frau Schnutinger alias Ute Hamelmann hat bekanntlich etwas naiv werblich für Vodafone gebloggt, erntete daraufhin wüste Kritiken und Beschimpfungen und hat nun aus Frust jegliche Blogaktivitäten eingestellt. Wie C.J. ganz gut pointiert, wurde hier eine Bloggerin schlicht und einfach verheizt. Fakt ist, dass niemand von der Auftraggeber- oder Agenturseite sich vor die Bloggerin gestellt und sie in Schutz genommen hat, wie das in einem traditionellen publizistischen Umfeld – auch im Corporate Publishing – ganz selbstverständlich wäre.

Unterlassene Hilfeleistung in der Kriegszone

Dieser Fall unterlassener Hilfeleistung konnte nur deshalb passieren, weil die Verantwortlichen das Terrain Öffentlichkeit – oder sollte man sagen ‘echte Öffentlichkeit? – viel zu wenig kennen. Jene Kommunikatoren haben Öffentlichkeit bisher nur aus ihren Schutzzonen heraus wahrgenommen, wo sie in Anzeigenseiten und Werbeblöcken schöne Reklamewelten errichten und sich kreativ austoben durften. Vom Blutbad auf der redaktionellen Nachbarseite haben sie nicht mal Spritzer abbekommen.

Nachdem nun die Social-Media-Revolution die Zäune um die alten Werbeschutzzonen niedergewalzt hat, brechen sie wie Eroberer auf in diese Terra Incognita der ‘echten Öffentlichkeit’ – und wollen dabei sehr oft nicht wahrhaben, dass hier Kommunikation etwas völlig anderes bedeutet, dass hier Scharfschützen lauern und Minen vergraben liegen, die nur darauf warten, beim falschen oder richtigen Impuls einen Feuersturm zu entfachen.

Selbst jene, die die Risiken kennen – und im Vodafone-Projekt waren davon ein paar dabei –, haben zumindest den nächsten wichtigen Schritt nicht bedacht: Dass man seine Söldner, die man ins das gefährliche Gelände schickt, schützen muss. Sobald ein großer Auftraggeber dahintersteht, sind das nämlich nicht mehr einsame Blogger, sondern ‘Mitkämpfer’, die das verdammte Recht haben, bei einem unschönen Verlauf der Kampagne unbedingten Beistand zu erhalten und bei Bedarf evakuiert zu werden.

Social Media als Risiko für Blogger

Social Media läuft nach solchen unschönen Ereignissen nicht nur Gefahr, auf Industrieseite in Misskredit zu geraten, sondern verspielt auch das Vertrauen auf Seiten der ‘Inhaltelieferanten’ – den Bloggern oder Twitterern -, ohne die das ganze Geschäft gar nicht möglich ist. Bei Kommunikationsdienstleistern und/oder deren Auftraggebern ist hier ein Umdenken gefordert – vielleicht holt man sich ja mal entsprechende Kompetenzen ins Boot.

Und Agenturen, die es immer noch nicht recht verstanden haben, können ja mal bei Söldnertruppen wie Blackwater anfragen, ob die ihnen in der gefährlichen Social-Media-Welt zur Seite stehen.

[Alternativ zur Militärmetapher hat Martin Ötting übrigens den Fall aus der Perspektive eines LKW-Unfalls sehr schön verbildlicht]

In Deutschland finden Forderungen nach einem staatlich alimentierten Journalismus noch wenig Beachtung, in Großbritannien hingegen geht man an das Thema schon recht ungehemmt ran. So unterstützt der Chefredakteur des Guardian, Alan Rusbridger, nun Pläne, wonach die nationale Press Association PA (vergleichbar mit DPA) mit öffentlichen Geldern gesponsert werden soll, um die schwer kriselnde Lokalberichterstattung aufrechtzuerhalten. Argumentativ untermauert er das mit einem passenden Schreckensszenario:

Ich mache mir Sorgen darüber, dass in Zukunft Behörden und Gerichte ohne eine systematische Kontrolle der Öffentlichkeit arbeiten. Ich glaube nicht, dass der Gesetzgeber schon aufgewacht ist und dieses drohende Problem erkennt.

(Link via Wortfeld)

Und wie sieht es diesbezüglich bei uns aus? Hier in meinem Landkreis hat sich die Süddeutsche Zeitung weitestgehend vom Lokaljournalismus verabschiedet – es gibt lediglich noch ein paar Alibiseiten für ganz Abgestumpfte. Dafür macht der lokalisierte Münchner Merkur (Verleger Ippen) wie eh und je einen ordentlichen Job. Darüber hinaus gibt es aber inzwischen ca. drei lokale Werbeblätter mit Redaktionsteil, die teilweise mit recht engagiertem Journalismus auffallen (wobei sie natürlich auf kleinerer Flamme kochen).

Lokaler Web-Journalismus wächst

Hinzu kommen neuerdings immer bessere gemachte lokale Web-Publikationen. Interessanterweise tut sich hier in Südbayern der Merkur-Verlag mit attraktiven Angeboten hervor. Neben dem inzwischen multimedial und inhaltlich schön gemachten merkur-online fallen auch neue Portale wie Rosenheim24.de mit zeitgemäßem Regional-Journalismus auf.

Alles in allem erscheint mir daher eine Subventionsdebatte à la UK als überflüssig. Alternativen zu den alten Lokalzeitungen gibt es inzwischen mehr als genug – vielfach sogar aus den etablierten Medienhäusern -, so dass ich mir um einen auch in Zukunft anspruchsvollen Lokaljournalismus in Deutschland keinerlei Sorgen mache.

Es hätte die erste wirklich große Social-Media-Werbekampagne werden sollen, doch inzwischen entwickelt sich die “Generation Upload”-Aktion von Vodafone zu einem regelrechten “Blogger-Stalingrad”. Besonders hart trifft es die Protagonisten rund um den A-Blogger Sascha Lobo. Nachdem man die ersten Angriffe aus den Blogs und Kommentarbereichen noch halbwegs humorvoll pariert hatte, wirft nun die erste entnervt das Handtuch: Ute Hamelmann a.k.a. Frau Schnutinger verkündete heute ihren totalen Rückzug als cartoonzeichnende Bloggerin.

Nun haben wir es hier nicht mit dem ersten Fall einer (vermutlich gescheiterten) Kommerzialisierung von Blogs zu tun, also dem Versuch, Bloggen auf eine wirtschaftlich tragfähige Basis zu stellen und die neuen Social-Media-Kanäle für Marketingaktionen zu nutzen.

Die Blogger waren naiv

Dass die aktuelle Kampagne soeben mit dem Kommentarsturm gegen Hamelmanns Blogbeitrag eine so bittere Wendung nimmt, liegt meines Erachtens auch an einer gewissen Naivität der beteiligten Blogger im Umgang mit der Öffentlichkeit. Sie haben sich allesamt im neuen Medium Blog ein Publikum und einen Vertrauensbonus erarbeitet. Sie haben verstanden, dass hier nicht nur Transparenz, sondern vor allem Authentizität zählt (was auch das Thema meines letzten Beitrags war).

Sie haben aber offenbar nicht gut genug verstanden (oder einfach unterschätzt), dass Authentizität nicht nur erarbeitet, sondern auch ständig gelebt werden muss. Und dass man dafür gerade von einem Social-Media-Publikum genauestens bis argwöhnisch beäugt wird.

Social-Media braucht neue Rollen

Wie lässt sich zukünftig ein solches Desaster verhindern – und Social-Media trotzdem im Unternehmensumfeld sinnvoll und risikofrei einsetzen? In erster Linie braucht es so etwas wie eine neue Rollenverteilung in der Medienlandschaft. Die Tatsache, dass heute PR-Leute twittern, Werber bloggen und Journalisten podcasten, zeigt, dass die ‘alte Medienordnung’ bereits passee ist. Jeder kommuniziert inzwischen in irgendeiner Form mit dem Publikum/der Öffentlichkeit.

Und doch zeigt das Vodafone-Beispiel, dass das Publikum – gerade im Web  – eine saubere Trennung zwischen Kommunikation im Kundenauftrag und authentischer, persönlicher Mitteilung erwartet.

Am Besten vorbereitet für diesen Spagat sind eigentlich die Journalisten, da für sie seit eh und je Neutralität und Leserorientierung zur Rollendefinition gehörten. Deshalb sehe ich für Journalisten auch gute Chancen im Social-Media-Sektor: Wer bereit ist, sich ernsthaft darauf einzulassen, dürfte bei der Rollenverteilung der zukünftigen Web-Öffentlichkeit auch ein gewichtiges Wörtchen mitzureden haben.

Journalismus und Objektivität erschienen uns bisher als zwei untrennbare Begriffe. Mit dem Web und den Blogs verändert sich inzwischen auch der Journalismus – und damit auch seine ethisch-moralischen Fundamente. David Weinberger, Mitautor des berühmten “Cluetrain Manifesto”, erklärt nun in seinem aktuellen Blog-Beitrag, welche neuen Letztbegründungs-Mechanismen zukünftig gelten: ‘Transparenz ist die neue Objektivität’. Was er damit meint, erläutert er anhand eines kurzen Gesprächs mit einem bekannten ‘Old-School’-Journalisten:

Ich fragte Pulitzer-Preisträger Walter Mears während einer Blogger-Pressekonferenz bei der Democratic National Convention 2004, wen er als als nächsten Präsidenten favorisiere. Er antwortete: ‘Wenn ich Ihnen das sage, wie können Sie dann noch meinen Artikeln vertrauen?’

Ich antwortete ihm: ‘Wenn Sie es uns nicht sagen, wie können wir Ihnen dann noch als Blogger vertrauen?’